3.1.2 Mídia, entretenimento e reconfiguração da epistemologia

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Postman⁵³ (2006) permite compreender a mídia como forma de organização do conhecimento social, e não apenas como canal de circulação de mensagens. A passagem da mídia eletrônica à mídia digital aprofunda esse deslocamento: o espaço público é progressivamente recodificado pela gramática do espetáculo, enquanto os modos de produzir, legitimar e reconhecer conhecimento passam a depender de formatos, ritmos e critérios de atenção próprios da ecologia midiática dominante. Esse diagnóstico tem impacto direto sobre a forma como consumidores percebem produtos, serviços e plataformas.

Em ecologias midiáticas, o problema decisivo não está apenas no conteúdo que circula, mas na forma de circulação que passa a organizar percepção e credibilidade. Formatos, ritmos, expectativas de atenção e critérios de relevância tornam-se hábitos sociais incorporados. A leitura de Postman serve, nesse ponto, para descrever a passagem de uma cultura fortemente organizada pela linearidade argumentativa para outra atravessada pela performatividade do show business, na qual visibilidade, impacto e retenção passam a condicionar o modo como algo se torna socialmente inteligível.

A contribuição de Postman não interessa como nostalgia da cultura impressa, mas como chave para compreender que cada meio instaura uma ecologia própria de percepção e conhecimento. Ao recodificar política, religião e educação em termos de entretenimento, a televisão altera critérios de relevância informativa, credibilidade e aceitabilidade do debate público. No ambiente digital, esse deslocamento não desaparece: ele é radicalizado por p. 99 plataformas capazes de personalizar fluxos, modular visibilidade e transformar atenção em variável operacional.

Para o consumo, esse deslocamento é decisivo. Quando relevância, credibilidade e aceitabilidade passam a ser moduladas por formatos de entretenimento, a percepção de valor também se reorganiza. A decisão de consumo deixa de depender prioritariamente de verificações sobre adequação e desempenho e passa a ser mediada por regimes de atenção, reputação e pertencimento. Neles, a forma de apresentação e a dramaturgia da oferta, expressa em vitrines, trailers, eventos e narrativas de atualização permanente, torna-se componente constitutivo da experiência consumida.

No jogo operado por plataforma, essa reconfiguração aparece de forma concentrada. O valor do objeto não é apreendido apenas por suas características funcionais, mas pela encenação pública que o antecede e acompanha. A mídia oficial transforma itens, personagens, temporadas e eventos em repertórios narrativos compartilháveis, convertendo a compra e a fruição em continuidade simbólica dentro do ecossistema.

A produção audiovisual da Riot Games funciona, nesse sentido, como dispositivo de conhecimento aplicado ao consumo. A mídia não se limita a divulgar o que já existe, uma vez que é capaz de definir o que conta como informação relevante sobre o objeto, quais traços devem ser percebidos como essenciais e quais afetos podem operar como critérios de avaliação. O consumidor não precisa conhecer o item como estrutura técnica para reconhecê-lo como bem desejável. Ele o conhece como imagem, narrativa e repertório de sinais socialmente compartilháveis, produzidos e distribuídos por canais oficiais em formato de espetáculo. Um videoclipe como POP/STARS (K/DA..., 2018), exemplo da produtividade da divisão Riot Music, é especialmente relevante porque transforma um conjunto de cosméticos em referência cultural pública anterior ao uso, operando como matriz de inteligibilidade para a compra e para o reconhecimento social do valor do item.

A mesma lógica se intensifica nas cinematics sazonais, pelas quais a empresa apresenta uma síntese visual do universo e das expectativas que deseja estabilizar como horizonte comum. Still Here (Riot Games, 2024d), ao se apresentar como cinemática de abertura de temporada e ao condensar o enunciado editorial “Fight for tomorrow”⁵⁴, explicita essa função de orientação p. 100 do olhar e da expectativa. A epistemologia do consumo, aqui, não corresponde a um acesso ampliado a dados sobre o objeto, mas a uma forma de conhecimento mediado em que a imagem se converte em critério de verdade pragmática. O item é aquilo que a mídia permite que ele seja visto como sendo. Em consequência, a utilidade deixa de ser o eixo exclusivo de decisão e cede espaço à inteligibilidade estética, à promessa narrativa e ao repertório de signos que viabiliza pertencimento e distinção no interior da comunidade.

Essa reconfiguração midiática encontra correspondência na própria norma declarada do ecossistema, na medida em que o contrato descreve skins e itens correlatos como Conteúdo Virtual licenciado, vinculado à conta, e não como propriedade do consumidor⁵⁵. Quando a oferta se estrutura como espetáculo, mas o objeto é juridicamente apresentado como acesso revogável ou modificável, forma-se uma tensão central para a tese: o consumidor conhece o bem por sua encenação estética e comunitária, enquanto sua estabilidade permanece submetida ao regime técnico-contratual da plataforma. Por isso, alterações de visualidade, animação, efeitos, balanceamento simbólico ou condições de acesso não podem ser tratadas apenas como correções funcionais, bugs ou melhorias gráficas⁵⁶. Nesse quadro, a epistemologia do consumo torna-se inseparável da arquitetura de mídia que enquadra o que o objeto “é” e do regime contratual que controla o quanto desse “ser” permanece estável.

A promessa de consumo é, portanto, performada publicamente, enquanto a fruição é mediada por sinais de visibilidade, prestígio e pertencimento. A alteração unilateral do item ou do personagem pode atingir não apenas uma utilidade técnica, mas a posição simbólica que foi produzida pela própria plataforma. Postman contribui exatamente nesse ponto, uma vez que sua crítica, antes direcionada ao show business, uma vez atualizada por ecossistemas digitais p. 101 metrificados, permite compreender como critérios de credibilidade e valor são reorganizados até tornar o design da oferta e a dramaturgia da permanência parte do conteúdo consumido.

Segundo Postman, a ascensão da televisão à hegemonia dos meios de comunicação redefiniu os parâmetros pelos quais informações são processadas, verdades são concebidas e capacidades intelectuais são avaliadas. A passagem da cultura tipográfica para a televisão não alterou apenas o suporte comunicacional; transformou critérios de verdade, inteligência e seriedade no discurso público (Postman, 2006, [p. 23]). Sob esse regime, a televisão favorece a fragmentação, reduz a possibilidade de discursos mais complexos e substitui a coerência argumentativa da cultura tipográfica por conversas públicas marcadas pela trivialidade, pela ruptura de sequência e pelo abandono progressivo de lógica, razão e regras de contradição (Postman, 2006, [p. 58]).

A política é uma das manifestações centrais⁵⁷ desse deslocamento. Para Postman, a televisão a reconfigura como ramo do show business, transformando o debate público em produto compatível com entretenimento (Postman, 2006, [p. 16]). Campanhas passam a operar pela formação de imagens, pela administração de performances e pela substituição de ideologias por aparência, como se o valor político pudesse ser absorvido pela eficácia de cenas prontas. Nesse contexto, “saber” política passa a significar familiaridade visual, e não necessariamente entendimento estruturado por linguagem e discurso (Postman, 2006, [p. 86]).

Na educação, a busca por entretenimento também altera os critérios de aprendizagem. O processo crítico e aprofundado perde espaço para formas recreativas de acesso ao conteúdo, enquanto a dificuldade, a disciplina intelectual e a duração do esforço cognitivo passam a ser vistas como obstáculos à comunicação eficiente (Postman, 2006, [p. 146]). Daí a afirmação de que televisão e cultura imagética não constituem apenas estilo de comunicação, mas ameaça aos fundamentos da democracia liberal, na medida em que atingem sua base material: a liberdade de informação (Postman, 2006, [p. 91]).

A conversão do espaço público em show business interessa menos por seu objeto setorial do que por seu mecanismo. O ponto está na formação de um regime em que signos e performances substituem progressivamente argumentos como critérios de reconhecimento, p. 102 confiança e valor. Essa estrutura é decisiva para a tese porque, em plataformas digitais, o objeto de consumo não é apenas apresentado ao consumidor; ele é encenado em formatos que produzem confiança, urgência e adesão, tornando a experiência de consumo inseparável da ecologia de atenção em que é promovida e fruída.

O mecanismo central é a fragmentação. A imagem desmembra a realidade ao arrancar momentos de seus contextos e justapor eventos sem conexão lógica ou histórica, recriando o mundo como série de acontecimentos idiossincráticos (Postman, 2006, [p. 55]). Nesse ambiente, a inteligência passa a significar saber muitas coisas, e não saber sobre elas, isto é, acumular dados desconexos sem compreensão aprofundada (Postman, 2006, [p. 74]). A desinformação, portanto, não se reduz à falsidade; uma vez que também se manifesta como informação deslocada, irrelevante, fragmentada ou superficial, capaz de produzir ilusão de conhecimento e afastar o sujeito do conhecer efetivo (Postman, 2006, [p. 74]).

Essa forma de circulação informacional produz um presente sem historicidade, no qual a televisão opera como meio centrado no agora e dificulta a integração da experiência em uma narrativa temporal mais ampla (Postman, 2006, [p. 76]). O discurso público perde, assim, a forma que o tornava apto à racionalidade: sob a cultura do impresso, tendia à coerência, seriedade e continuidade; sob a governança televisiva, passa a ser organizado pela visualidade, pela brevidade e pela exigência de interesse imediato (Postman, 2006, [p. 65-66]). A informação é apresentada em forma simplificada, pouco substancial e descontextualizada, não necessariamente por censura explícita, mas porque a televisão opera como meta-meio, dirigindo tanto o que se conhece do mundo quanto os modos sociais de conhecer (Postman, 2006, [p. 58]).

A partir dessa mudança de base, política, religião, notícias, educação e comércio passam a ser rearranjados como anexos congeniais do show business, e a cultura tende a se converter em arena generalizada de entretenimento (Postman, 2006, [p. 58-59]).

O efeito não é apenas estético, mas institucional, porque a democracia liberal depende de uma ecologia informacional capaz de sustentar discernimento e deliberação. Nessa chave, a ameaça contemporânea à democracia não precisa assumir a forma de censura, pois se realiza quando o discurso político assume a forma de entretenimento e neutraliza a própria seriedade do debate público (Postman, 2006, [p. 91-93]). Ao deslocar o centro do discurso para a performance, o meio rebaixa a centralidade pública de temas substantivos e enfraquece as condições sociais do pensamento crítico, sobretudo quando a informação é apresentada de modo simplista e não contextual, isto é, como informação empacotada como entretenimento (Postman, 2006, [p. 92]).

p. 103 Se Ellul evidencia a técnica como ambiente estrutural, Postman explicita como um meio específico, a televisão, reorganiza formas de conhecer, debater e decidir. O ponto central não é a televisão enquanto objeto histórico isolado, mas a constatação de que a forma do meio altera a forma da racionalidade socialmente praticável. Quando o discurso público passa a ser medido pela capacidade de divertir e reter atenção, e não por densidade argumentativa ou busca de verdade, cada esfera precisa caber em quadros curtos, emocionalmente marcados e visualmente impactantes.

Nessa chave, a televisão inaugura uma epistemologia centrada na imagem e no ritmo fragmentado. A informação chega em unidades breves e desconectadas, que exigem pouco esforço de concentração e não favorecem encadeamento histórico ou reconstrução causal. O problema, para esta tese, está na formação de uma gramática cultural treinada para consumir estímulos, e não para organizar experiências em mapas de sentido minimamente estáveis.

No ambiente digital, essa lógica não desaparece: ela é intensificada, personalizada e tornada interativa. Feeds, timelines, notificações e interfaces gamificadas transplantam para as plataformas o mesmo regime de fragmentação, agora combinado à coleta permanente de dados e à modulação algorítmica da atenção. O consumidor já não apenas assiste ao fluxo, pois interage com ele, produz dados, recebe devolutivas e é continuamente reposicionado pela arquitetura do serviço. O entretenimento deixa de ser⁵⁸ conteúdo separado e passa a funcionar como ambiente técnico de permanência. É nesse fluxo governado de experiências, ajustado para maximizar engajamento, tempo de permanência e monetização, que o OIC passa a ganhar forma como objeto de fruição continuada.

Ao transpor o diagnóstico de Postman para o ambiente digital, o ponto decisivo não é afirmar que a televisão virou internet, mas identificar deslocamentos estruturais na ecologia da atenção: da difusão uniforme à distribuição personalizada; da recepção predominantemente passiva à interação contínua; das métricas grosseiras de audiência à metrificação fina de condutas. Esses deslocamentos reorganizam conhecimento e atenção e, por isso, têm implicações diretas para o consumo. A oferta passa a depender de curadorias técnicas, enquanto a experiência do consumidor se torna continuamente modulável.

p. 104 A partir desse quadro, a vulnerabilidade do consumidor digital não pode ser reduzida à falta de informação corrigível por mais avisos, termos de uso ou cláusulas em destaque. O dever de informação permanece relevante, mas passa a operar dentro de uma ecologia em que forma, curadoria e visibilidade precedem a leitura. Antes que qualquer conteúdo seja efetivamente interpretado, a apresentação técnico-midiática do objeto já definiu o que aparece como visível, urgente, desejável ou natural. A vontade é exercida dentro de um repertório de referências e estímulos previamente coreografado pela plataforma. É nessa assimetria de produção de sentido que se prepara a categoria da vulnerabilidade semiótica, entendida como desvantagem estrutural na gramática de significados que orienta a relação do sujeito com o objeto imaterial de consumo. A arquitetura, assim, converte-se em normatividade prática porque organiza o campo do percebido, do crível e do natural antes que o dever informacional possa produzir seus efeitos.