3.1 Técnica, mídia e vida cotidiana

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O consumo em ambientes digitais não ocorre sobre um meio neutro, nem se esgota na contratação de um bem ou serviço isolado. A ordem técnico-midiática designa, aqui, o regime de mediações técnicas e comunicacionais que passa a operar como infraestrutura cotidiana da experiência. Interfaces, sistemas de recomendação, métricas, protocolos e formatos de exibição organizam o que aparece como acessível, desejável, relevante ou normal. Nesse contexto, a experiência de consumo tende a deixar de ser pontual e passa a ocorrer em ecossistemas de mediação contínua, nos quais a própria fruição depende de arquitetura, curadoria e regimes de significação.

A primeira camada dessa reconstrução parte de Jacques Ellul, cuja leitura permite compreender a tendência de autonomização da racionalidade técnica orientada por eficiência, previsibilidade e controle. Neil Postman desloca o problema para a mídia enquanto forma de vida, mostrando que os meios de comunicação alteram critérios de relevância, inteligibilidade p. 86 e verdade socialmente praticável. Willem H. Vanderburg acrescenta a crítica à dessimbolização, ao explicitar como signos, necessidades e vínculos culturais podem ser reorganizados pela publicidade e pela racionalidade técnica do consumo. Em conjunto, esses diagnósticos descrevem um ambiente em que técnica e mídia deixam de operar como ferramentas externas e passam a constituir condições estruturais da vida cotidiana.

A crítica de Andrew Feenberg impede que esse diagnóstico seja recebido como fatalismo. Se a tecnologia é construção social, as mediações concretas importam juridicamente: interfaces, fricções, permissões, incentivos e punições materializam finalidades sociais e econômicas em artefatos e plataformas. A normatividade prática do ambiente não decorre apenas de textos, contratos ou comandos explícitos, mas das escolhas de design e governança que organizam o campo do possível e do provável. Por isso, a arquitetura técnica não é mero suporte da relação de consumo; ela integra a própria forma pela qual condutas são orientadas, expectativas são estabilizadas e perdas podem ser produzidas.

Nesse cenário, torna-se possível compreender por que, em ecossistemas digitais, o valor do objeto consumido não se separa das mediações que o tornam fruível, acessível e estável no tempo. Jacques Ellul (1968) descreve a técnica como um sistema que deixa de operar como simples instrumento e passa a se apresentar como realidade própria, já não limitada a ser meio, mas capaz de impor sua lógica como objeto em si (Ellul, 1968, p. 65). Essa dinâmica se orienta pela eficiência e tende a selecionar automaticamente o método mais eficaz, de modo que, uma vez medido e estabelecido o critério de eficiência, a técnica se consolida e se expande por sua própria força (Ellul, 1968, p. 82-83).

O movimento é cumulativo e se alimenta do próprio autocrescimento. A técnica chega a um ponto em que passa a transformar-se e a progredir com baixa intervenção decisiva do homem (Ellul, 1968, p. 88-89). Por isso, seus efeitos ultrapassam o plano produtivo e assumem dimensão civilizacional, na medida em que a técnica se expande por todos os domínios, tende a reduzir o homem à condição de objeto e se impõe como substância do mundo social, podendo ser descrita como uma civilização inteira (Ellul, 1968, p. 5; p. 128). Nesse cenário, valores e finalidades perdem centralidade porque a racionalidade técnica opera como máquina de instrumentalização, convertendo tudo em meio e deslocando o critério de decisão para a performance do método e para aquilo que funciona melhor (Ellul, 1968, p. 145).

Ellul (1968) insiste que o fenômeno técnico⁴⁰ não pode ser tratado como um setor particular da modernidade, porque tende a atravessar os próprios elementos da civilização. O p. 87 ponto decisivo é que, em qualquer domínio em que seja aplicada, a técnica se apresenta como processo racional, o que desloca o problema social para um problema de método (Ellul, 1968, p. 81). As alternativas passam a ser filtradas pelo que pode ser racionalizado, medido e operacionalizado, e o debate sobre fins tende a ser comprimido pela gramática da eficiência.

A consequência é um processo de padronização e adaptação do humano às exigências do sistema técnico, com concentração de poder decisório em estruturas burocráticas e enfraquecimento de margens substantivas de autodeterminação. O efeito é uma reorganização da vida moderna em que trabalho, administração e cultura passam a ser moldados por exigências de desempenho, padronização e controle, deslocando para segundo plano outras racionalidades (éticas, políticas e simbólicas) que não se traduzem em eficiência. Sob esse prisma, a ordem técnico-midiática não é neutra nem meramente instrumental, porque constitui o horizonte prático a partir do qual a experiência digital se torna possível e inteligível e, simultaneamente, produz as condições sociais e culturais que naturalizam certas rotinas, percepções e condutas de consumo.

Ellul (1968) vincula a obsessão por eficiência e produtividade à produção de uma atmosfera inumana, na qual o trabalho se desumaniza e o homem se afasta da natureza (Ellul, 1968, p. 3). No plano político-econômico, ele sustenta que a técnica favorece a formação de uma aristocracia de técnicos, capaz de concentrar saberes e decisões em circuitos opacos e pouco acessíveis ao público leigo (Ellul, 1968, p. 165). Quando esse quadro se articula ao Estado, a democracia se fragiliza porque o debate público tende a ser substituído por gestão e por mecanismos de persuasão, com efeitos corrosivos sobre a faculdade de discernimento do cidadão (Ellul, 1968, p. 281).

A referência a Ellul interessa aqui como diagnóstico estrutural de uma racionalidade orientada por eficiência, previsibilidade e controle, capaz de se expandir e se estabilizar como ambiente. O ganho analítico está em tornar visível que, quando a técnica se apresenta como “necessidade” e como critério automático de decisão, finalidades e valores tendem a ser comprimidos pela gramática do que funciona “melhor”. Essa compressão é relevante para o p. 88 consumo digital porque nele se naturaliza escolhas de desenho e de governança como se fossem meras exigências técnicas, deslocando conflitos para fora do campo de deliberação e responsabilização.

Convém, contudo, explicitar desde já que a mobilização de Ellul não opera aqui como adesão a um determinismo tecnológico, mas como chave de inteligibilidade de uma tendência estrutural segundo a qual a racionalidade técnica, orientada por eficiência, previsibilidade e controle, tende a transbordar domínios específicos e a reorganizar práticas sociais, inclusive o consumo. Dizer que a técnica adquire “autonomia” não significa postular uma causalidade única, inevitável ou monolítica, mas reconhecer que, em certos arranjos sociotécnicos, os incentivos institucionais e econômicos tornam a inovação e a implementação de sistemas em uma dinâmica parcialmente autoalimentada, frequentemente dissociada de deliberação pública proporcional aos seus efeitos. É precisamente nesse espaço, entre tendência sistêmica e possibilidade de governança democrática, que se situa o problema jurídico em questão. Se a arquitetura técnica se torna vetor de organização do cotidiano, ela também se torna locus de imputação e de aferição de legitimidade, sobretudo quando passa a estruturar escolhas, expectativas e regimes de acesso que não se deixam auditar pelos destinatários ou até mesmo por legítimas autoridades.

Justamente por isso, a leitura de Ellul precisa ser articulada a de Feenberg. A força sistêmica da técnica não elimina o fato de que artefatos, infraestruturas e plataformas assumem formas concretas por escolhas socialmente situadas, atravessadas por interesses, disputas e finalidades. Essa passagem é decisiva para a tese: se a arquitetura técnica organiza a experiência de consumo, ela não pode ser tratada como natureza. Deve ser lida como desenho, e desenho é suscetível de crítica, controle e reorientação.

Com Feenberg, o problema se desloca do fenômeno técnico em geral para as mediações específicas. Interfaces, fricções, permissões, proibições, incentivos e punições não são simples camada operacional; expressam uma racionalidade socialmente situada. No contexto desta pesquisa, isso significa que a aparência de inevitabilidade das plataformas deve ser lida também como resultado de escolhas consolidadas, que passam a operar como ambiente naturalizado. É esse mecanismo de naturalização que torna a arquitetura das plataformas juridicamente relevante: ele oculta finalidades, dificulta contestação e desloca conflitos para fora da esfera ordinária de responsabilização.

Em serviços digitais contínuos, especialmente no entretenimento interativo, a modulação do que é fruível costuma ser tratada pelo fornecedor como operação ordinária do sistema, enquanto o consumidor estabiliza expectativas de fruição e pertencimento a partir do p. 89 que foi prometido, adquirido e experimentado. Essa distância entre regimes de sentido produz opacidade qualificatória: dificulta nomear a lesão, identificar o objeto afetado e reconduzir a perda às categorias tradicionais de adequação, qualidade, vício e informação. Por isso, arquitetura e governança devem ser tratadas como dimensão material do fornecimento.

A contribuição de Neil Postman (2006), influenciada por Ellul⁴¹, desloca o diagnóstico técnico para o plano da mídia como forma cultural dominante. Em Amusing Ourselves to Death, o autor analisa como a televisão, ao substituir a palavra impressa como principal meio de comunicação pública, reorganiza a forma do discurso e, com isso, reconfigura o próprio conteúdo cultural. Política, religião e educação passam a operar sob a gramática do entretenimento, em uma sociedade que se aproxima da condição de “amusing ourselves to death” (Postman, 2006, [p. 16]).

No campo político, a lógica visual desloca o peso do argumento para aparência, performance e administração de impressões, reduzindo a centralidade de programas, ideologias e confrontos substantivos de ideias (Postman, 2006, [p. 16]). No domínio religioso, a televisão tende a converter a experiência de transcendência em espetáculo, esvaziando densidade ritual e profundidade simbólica (Postman, 2006, [p. 79]). Na educação, consolida-se uma filosofia pedagógica orientada pela acessibilidade imediata e pelo contentamento, em detrimento do esforço cognitivo e da formação intelectual mais exigente (Postman, 2006, [p. 96]). O ponto comum é a reconfiguração dos critérios sociais de atenção, relevância e verdade.

No ambiente digital contemporâneo, essa contribuição ganha especificidade adicional. A reconfiguração epistemológica já não decorre apenas da predominância da imagem ou do entretenimento, mas da passagem para ecossistemas interativos, personalizados e metrificados, nos quais a circulação de enunciados é modulada por recomendação, ranqueamento e distribuição diferencial de visibilidade. Se na televisão o entretenimento coloniza o discurso público por meio de uma grade relativamente uniforme, nas plataformas ele se acopla à captura de atenção baseada em feedback contínuo, testes permanentes e micro-otimizações de interface. Esse deslocamento é decisivo para a tese porque o problema já não é apenas a superficialização do conteúdo, mas a produção de um regime de realidade em que signos, promessas e p. 90 performances de pertencimento orientam condutas de consumo e integram a materialidade semiótica do OIC.

A partir de Feenberg, essa reconfiguração epistemológica também pode ser lida como política incorporada ao desenho técnico. Personalização, ranqueamento e metrificação não constituem meras funcionalidades, pois materializam critérios de valor e visibilidade que orientam comportamento em escala. A passagem da televisão às plataformas, portanto, não é simples mudança de meio, mas mudança de arquitetura: entretenimento e atenção tornam-se operacionalizáveis por estruturas técnicas que organizam o campo do possível e do provável. Para o OIC, isso significa que a oferta não se reduz ao conteúdo final, pois inclui as mediações projetadas que tornam esse conteúdo consumível e carregam teleologias identificáveis, ainda que não ostensivamente apresentadas.

A obra de Willem H. Vanderburg (2011) aprofunda essa crítica ao examinar a publicidade como catalisadora interessada da dessimbolização cultural⁴², processo pelo qual necessidades artificiais são produzidas e o consumo excessivo é normalizado. Para o autor, empresas mobilizam símbolos culturais para atribuir a produtos materiais a capacidade ilusória de satisfazer necessidades emocionais e sociais, com especial gravidade quando essa dinâmica se dirige a crianças, menos capazes de distinguir programação e anúncio. A publicidade, nesse quadro, manipula vulnerabilidades, enfraquece símbolos culturais e exige reinvenções estratégicas constantes para manter sua eficácia.

Vanderburg também problematiza a ausência de informação substantiva nos anúncios, cujo objetivo deixa de ser informar e passa a ser orientar condutas de consumo. Em perspectiva transnacional, aponta entraves à regulação democrática da publicidade excessiva, especialmente quando direitos corporativos prevalecem sobre direitos das comunidades. A publicidade não apenas molda comportamentos individuais; ela perpetua um ciclo de consumo prejudicial ao bem-estar social e se consolida como ferramenta relevante da ordem técnica.

p. 91 Em ecossistemas digitais, a crítica de Vanderburg à publicidade ganha novo alcance: a dessimbolização não atua apenas no discurso publicitário, mas se acopla a arquiteturas técnicas que administram visibilidade, repetição e recompensa. Com Feenberg (2017), o anúncio deixa de ser evento separado e passa a ser componente de um ambiente desenhado, no qual a circulação de signos é programada para produzir necessidade, adesão e permanência. A manipulação semiótica, portanto, não se dá apenas pelo conteúdo das mensagens, mas pela forma de sua distribuição e pela lógica de interface que define quando, como e para quem certos signos aparecem. Isso intensifica o problema da auditabilidade e desloca o debate do convencimento para a governança do campo de experiência.

A menção a arenas transnacionais, como o comércio internacional, não funciona aqui como afirmação conclusiva sobre um órgão específico, mas como indício de um problema estrutural: a deslocalização e a complexificação multinível das condições de regulação da publicidade e do consumo em ecossistemas digitais. A dessimbolização descrita por Vanderburg interessa porque revela um padrão de governança do consumo por signos que frequentemente excede o horizonte de controle do destinatário e, não raro, também o alcance imediato das respostas regulatórias tradicionais.

Em plataformas, essa governança semiótica é reforçada por contratos, políticas privadas de moderação e infraestruturas proprietárias de circulação de conteúdos. Nessa camada, os direitos de propriedade intelectual comparecem não apenas como proteção de criações, mas como tecnologia jurídica de controle de signos, delimitação de usos e estabilização de expectativas de fruição. O ponto não é deslocar o eixo para um debate macroinstitucional, mas tornar visível que a manipulação semiótica contemporânea opera em ecossistemas nos quais camadas normativas e técnicas se sobrepõem, agravando a assimetria entre quem projeta e quem consome.

A caracterização do consumo digital como fruição mediada e continuada encontra respaldo no direito positivo brasileiro, que já reconhece, em disciplinas específicas ligadas a software e serviços correlatos, deveres de continuidade funcional e suporte técnico vinculados à exploração econômica do objeto. Para os fins desta seção, a referência não antecipa a construção dogmática posterior; apenas demonstra que a dependência de manutenção, atualização e governança no tempo não constitui acidente externo à relação de consumo, mas traço imputável do fornecimento em ambientes digitais.

Nesse ambiente, a vulnerabilidade do consumidor tende a se manifestar como distância entre a experiência prometida, curada e exibida e as condições efetivas de fruição, modificação, continuidade e perda. A tutela de adequação, qualidade, vício e informação passa a depender p. 92 da possibilidade de auditar e controlar mediações que organizam o campo do possível e do provável. Por isso, antes de formular o regime jurídico do OIC, é necessário compreender como a técnica se autonomiza, como a mídia reorganiza a inteligibilidade do consumo e como o design transforma escolhas econômicas em ambiente cotidiano.