Direito
Douglas Gabriel Domingues
Na lista de referências
- DOMINGUES, Douglas Gabriel. Marcas e expressões de propaganda. Rio de Janeiro: Ed. Forense, 1984.
Onde a tese o cita
9 trechos, na ordem da tese.
Em formulação convergente, a marca é concebida como sinal distintivo destinado a identificar e diferenciar mercadorias, produtos e serviços em relação a outros idênticos ou assemelhados, razão pela qual o ordenamento lhe assegura uso exclusivo no interior da atividade econômica correspondente (Domingues, 1984, p. 81).
A própria evolução da doutrina marcária revela que a centralidade econômica da marca depende menos do suporte físico que da sua capacidade de condensar identidade, fixar percepção e orientar a escolha do consumidor, inclusive por meio de sua função publicitária e da constituição de universos simbólicos associados ao produto, ao prestígio e ao status social que ele representa (Domingues, 1984, p. 70-71; p. 89).
Em especial nas marcas de serviço, a separação entre suporte material e função distintiva torna-se ainda mais evidente, porque o sinal já não contradistingue uma coisa corpórea, mas designa uma atividade e informa ao público sua proveniência empresarial (Domingues, 1984, p. 101).
A tutela clássica da marca e dos signos empresariais sempre se justificou justamente porque a confusão, a associação indevida e a usurpação parasitária afetam a confiança do público, desviam clientela e capturam riqueza construída relacionalmente no mercado (Soares, 2000, p. 15; p. 194; Domingues, 1984, p. 104- 105).
A experiência econômica governada pela plataforma é atravessada por signos cuja força não decorre de materialidade própria, mas de seu uso reiterado, de sua inserção em circuitos de visibilidade e de sua capacidade de fixar universos simbólicos e orientar condutas de consumo (Soares, 2000, p. 93; Domingues, 1984, p. 70-71; p. 89).
A exigência de que o sinal seja distintivo, especial e inconfundível não é, portanto, um capricho formal do sistema, mas o modo pelo qual o Direito seleciona os signos aptos a desempenhar essa função de orientação no mercado (Soares, 2000, p. 16; p. 109; Domingues, 1984, p. 81).
É precisamente essa aptidão para condensar sentido econômico e social que explica a sua tutela jurídica (Domingues, 1984, p. 89).
Isso reforça a percepção de que o direito marcário já trabalha, em seu núcleo, com uma camada semiótica do mercado: não protege apenas um objeto visual, mas um mecanismo social de significação que orienta reconhecimento, associação e escolha econômica (Domingues, 1984, p. 101).
Eles concentram confiança, reputação, memória social, atratividade econômica e capacidade de orientação do comportamento de mercado (Soares, 2000, p. 15; p. 194; Domingues, 1984, p. 104-105).