7.1.1.4 Dos parâmetros da publicidade e oferta como gestão de sentido controlável

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Nos ecossistemas em que a fruição é antecedida, preparada e orientada por ciclos contínuos de antecipação, a publicidade e a oferta não podem ser tratadas como camada externa, ornamental ou juridicamente neutra do consumo. Em muitos objetos imateriais de consumo, aquilo que se adquire não é apenas uma utilidade funcional descrita de maneira estática, mas uma experiência previamente enquadrada por signos, promessas, narrativas de distinção, projeções de valor e expectativas administradas pelo próprio fornecedor. A oferta, nessas hipóteses, não se resume ao enunciado final de compra. Ela se constrói progressivamente por uma economia de sinais que antecede a fruição, organiza seu horizonte de sentido e condiciona a forma como o consumidor interpreta o que está sendo adquirido.

Essa particularidade exige leitura material da publicidade. Teasers, vitrines, eventos promocionais, ciclos de anúncio, prévias, contagens regressivas, sugestões de raridade, equivalências insinuadas, promessas de prestígio, pertencimento ou desempenho e modelos narrativos de escassez não operam, nesses ambientes, como mera persuasão acessória. Eles compõem o programa de oferta na medida em que participam da formação da expectativa legítima e da determinação do valor atribuído ao objeto. O que se apresenta ao consumidor não é apenas um conteúdo ou uma funcionalidade isolada, mas uma experiência de fruição previamente moldada por um regime de signos cuidadosamente curado. Por isso, a análise jurídica da oferta não pode ficar restrita ao enunciado literal mais imediato, como se a promessa relevante se esgotasse em uma frase formalmente destacada do restante do ambiente comunicacional.

A perspectiva permite reconhecer formas de enganosidade que não se deixam capturar apenas pela lógica clássica da falsidade frontal. Em objetos imateriais de consumo, a indução p. 725 em erro pode resultar de ambiguidade construída, de omissão relevante estrategicamente distribuída ou de descompasso entre o sentido global da promessa e as condições reais da fruição sob mutabilidade administrada. A publicidade pode sugerir estabilidade onde há precariedade estrutural, equivalência onde há assimetria relevante, raridade onde há artificialidade programada, liberdade de uso onde há reversibilidade assimétrica, continuidade onde há mutabilidade intensa. Nesses casos, a desconformidade não está apenas em uma mentira factual isolada, mas na gestão de sentido pela qual o fornecedor produz uma leitura favorável do objeto e desloca os custos cognitivos da compreensão efetiva para o consumidor.

A antecipação hipercuratorial, assim, integra a própria economia jurídica da oferta. Quando o fornecedor administra ciclos de expectativa, projeta modelos de valor e estrutura a visibilidade do que será percebido como central ou secundário na aquisição, ele não está apenas anunciando algo que existirá depois. Está participando da própria conformação do objeto economicamente fruído. Isso se torna ainda mais evidente em ambientes nos quais a utilidade consumida possui dimensão simbólica, relacional ou reputacional relevante. Em tais hipóteses, valor de uso e valor de sentido se entrelaçam. O consumidor não adquire apenas acesso ou funcionalidade, mas também inserção em uma rede de distinção, reconhecimento, pertencimento ou projeção identitária previamente modelada pela comunicação do fornecedor. A publicidade, nesse contexto, deixa de ser simples discurso externo sobre o objeto e passa a integrar materialmente seu regime de fruição.

A consequência dogmática é clara. O controle da oferta deve recair sobre o que foi prometido como valor e como função, sobre o que foi ocultado como custo, limitação ou condição de precariedade, e sobre a correspondência entre essa moldura semiótica e a fruição real disponibilizada ao consumidor. Isso exige compreender a publicidade como gestão de sentido controlável. Não se trata de negar a função persuasiva própria da atividade econômica, mas de reconhecer que, em ecossistemas governados por plataforma, a persuasão pode converter-se em técnica de conformação estrutural da expectativa e, por isso, deve ser submetida aos limites do regime consumerista. Sempre que a comunicação promocional participar da determinação daquilo que o consumidor legitimamente entende estar adquirindo, ela se incorpora ao campo normativo da oferta e se torna suscetível de controle por enganosidade, ambiguidade ou omissão relevante.

Esse parâmetro impede, ainda, a redução do exame publicitário à leitura isolada de frases ou peças individuais. A promessa juridicamente relevante nem sempre se encontra concentrada em um único enunciado. Frequentemente, ela emerge da articulação entre múltiplos elementos do ambiente comunicacional, alguns explícitos, outros insinuados, outros p. 726 ainda apenas sugeridos por saliência, timing, associação simbólica ou repetição estratégica. O controle precisa, por isso, captar o regime global de significação produzido pelo fornecedor. Essa exigência é particularmente importante em objetos imateriais de consumo cuja fruição depende de visibilidade, reputação, reconhecimento coletivo ou inserção em ecossistema de valor simbólico. Neles, o descompasso entre promessa e entrega pode não se manifestar como defeito técnico evidente, mas como frustração relevante da posição simbólica ou relacional apresentada como parte do núcleo da aquisição.

Também por isso a publicidade assume função de higiene semiótica da oferta. A expressão é importante porque desloca o debate da ideia simplista de propaganda como adereço inevitavelmente exagerado para uma compreensão mais exigente do ambiente de consumo. Quando a comunicação é desenhada para produzir ambiguidade, valorizar artificialmente o favorável, obscurecer o oneroso ou deslocar o essencial para zonas de baixa visibilidade, ela deixa de ser mera moldura persuasiva e passa a integrar o próprio programa de fornecimento. Nessa condição, pode participar não apenas da formação de expectativa inadequada, mas da própria teleologia abusiva do ecossistema, sobretudo quando se articula com mecanismos posteriores de mutabilidade, escassez artificial, urgência fabricada ou opacidade deliberada.

O parâmetro, portanto, exige que oferta e publicidade sejam lidas a partir de sua função concreta na governança da fruição. Não interessa apenas o que foi formalmente dito, mas o que foi juridicamente prometido por meio da gestão de signos, expectativas e saliências. Onde a comunicação antecedente modelar de modo relevante a leitura do objeto, integrar a percepção de seu valor e condicionar a adesão do consumidor, haverá oferta em sentido materialmente controlável. E onde essa gestão de sentido operar para produzir ambiguidade relevante, deslocar custos cognitivos, ocultar precariedades ou inflar artificialmente a utilidade percebida, haverá fundamento bastante para incidência do regime protetivo, não como repressão abstrata à publicidade, mas como controle da promessa em ambientes de fruição governada.