6.2.4.5 Da publicidade enganosa por arquitetura semiótica

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A publicidade, em ecossistemas de OIC, não pode ser tratada como camada periférica da oferta. Ela participa diretamente da produção do sentido econômico do objeto, organiza a p. 624 expectativa do consumidor antes da fruição e antecipa, em larga medida, o modo como utilidade, valor, raridade, desempenho e equivalência serão percebidos. É justamente por isso que a tutela consumerista precisa tratá-la como mecanismo semiótico controlável. O problema não está só em frases literalmente falsas ou em omissões grosseiras. Está na gestão estratégica do visível e do invisível, do que ganha destaque e do que é rebaixado a fundo documental, do que aparece como vantagem imediata e do que se retrai como custo, limitação ou risco ordinário do fornecimento.

Em mercados de plataforma, essa questão ganha densidade especial porque a experiência prometida não é estática. O objeto anunciado será depois submetido a atualização, curadoria, parametrização, enforcement e reconfigurações ordinárias de ambiente. Isso significa que a expectativa não é apenas formada antes da contratação; ela também pode ser estrategicamente superproduzida antes do consumidor ter condições reais de perceber mutabilidade, limites de uso, critérios de equivalência e possibilidades ordinárias de rebaixamento funcional. Em OICs, a publicidade não anuncia apenas um objeto. Ela anuncia uma experiência futura governada. E, por isso mesmo, pode produzir erro não só por falsidade expressa, mas por construção semiótica de uma confiança incompatível com a realidade do regime de fruição.

O primeiro ponto é, então, reconhecer a publicidade como semiótica de mercado. Ela não opera apenas por transferência de dados objetivos, mas por signos, enquadramentos, hierarquias visuais e induções de leitura. A vulnerabilidade relevante aqui não é falta de informação técnica em sentido estreito, nem fraqueza psíquica difusa do consumidor. O que importa é a assimetria de sentido produzida por comunicação desenhada para orientar adesão em condições de visibilidade seletiva. A mensagem mercadológica define o que aparece como vantagem, o que é naturalizado como tolerável, o que é antecipado como raridade e o que é ocultado como consequência ordinária da contratação. Não se está diante de enfeite promocional. Está-se diante de estrutura de produção de expectativa.

Essa conclusão é perfeitamente compatível com a dogmática do CDC. Quando a publicidade contém elementos suficientemente precisos sobre qualidades, condições, vantagens ou características do objeto, ela integra a oferta e irradia efeitos obrigacionais sobre a relação de consumo⁷¹³. O sistema consumerista rompe, portanto, com a visão privatista antiga segundo p. 625 a qual a publicidade seria simples convite indiferente à contratação. Em linguagem mais direta: a mensagem promocional entra no contrato pela porta da confiança. Se o fornecedor organiza o mercado por meio de promessas, sinais e descrições suficientemente orientadoras, não pode depois fingir que tudo aquilo era só ambientação estética e que o vínculo real estava escondido, seco e hostil, em cláusulas posteriores. A publicidade participa da própria conformação da prestação juridicamente exigível.

Aqui, portanto, a boa-fé objetiva não aparece como abstração simpática, mas como matriz concreta de deveres anexos na comunicação mercadológica. Publicidade leal não é apenas publicidade “sem mentira”. É publicidade estruturada de modo compatível com confiança legítima, identificação do caráter persuasivo e consistência entre o que produz expectativa e o que será efetivamente entregue. A boa-fé exige que o fornecedor prometa apenas o que pode cumprir e, se fornece informações sobre características do produto, do serviço ou das condições da contratação, que essas informações sejam corretas, verídicas e aptas a orientar a formação da vontade⁷¹⁴. Isso importa muito em OICs porque a formação da expectativa costuma acontecer antes do consumidor ter qualquer contato real com o regime ordinário de mutabilidade do objeto. A promessa circula primeiro. A frustração vem depois.

Daí decorre o terceiro ponto: a enganosidade publicitária não depende de mentira literal. O CDC não exige falsidade frontal, caricatural ou grosseira para reconhecer engano. A ilicitude pode surgir quando a mensagem, ainda que contenha elementos literalmente verdadeiros, é apta a induzir o consumidor a erro por ambiguidade, omissão relevante, incompletude estratégica ou p. 626 simples organização persuasiva do visível⁷¹⁵. O erro não precisa ser fabricado pela frase abertamente mentirosa. Ele pode ser produzido pela forma como o essencial é hierarquizado, pela ênfase seletiva nas vantagens e pelo deslocamento das condições relevantes para disclaimers, camadas de baixa visibilidade, links posteriores ou zonas discursivas que não integram de modo útil o momento decisório.

Esse é o núcleo da publicidade enganosa por arquitetura semiótica. A arquitetura do anúncio passa a ser juridicamente relevante quando o fornecedor estrutura a compreensão do consumidor de modo a reforçar o lado positivo da experiência e empurrar o lado oneroso, mutável ou limitado para fora do foco. Em termos mais simples, a comunicação não precisa mentir para enganar. Basta que ela administre o enquadramento interpretativo de forma suficientemente assimétrica. A publicidade pode dizer a verdade em pedaços e ainda assim mentir no conjunto. Pode manter o custo real fora do centro visual. Pode sugerir equivalência funcional que o regime ordinário do OIC depois rebaixa sem correspondência verificável. Pode falar em raridade, urgência, exclusividade ou status sem integrar adequadamente, no mesmo plano de destaque, a precariedade, a reversibilidade ou a mutabilidade daquilo que está sendo adquirido.

Esse modo de operar se intensifica quando a plataforma organiza pré-entregas de expectativa. Teasers, vitrines, trailers, campanhas de evento, passes, painéis de raridade, contadores regressivos, equivalências sugeridas, narrativas de distinção e comunicação por influenciadores não são apenas divulgação antecipada. São mecanismos de curadoria da expectativa anterior à fruição efetiva. Em OICs, isso tem enorme relevância porque a governança da decisão começa antes da compra e antes do aceite. A plataforma constrói previamente o que o consumidor espera encontrar, valorizar, temer perder e tolerar como frustração admissível. O ambiente mercadológico, assim, já funciona como arquitetura da futura decepção tolerável. Se a expectativa é inflada por uma semiótica de valor e depois absorvida p. 627 por um regime ordinário de rebaixamento, equivalência elástica ou mutabilidade unilateral, a publicidade não foi só etapa pré-contratual. Foi mecanismo de captura da confiança.

Nesse contexto, o caso dos formatos híbridos é especialmente importante. Em ecossistemas digitais, publicidade, conteúdo, entretenimento, recomendação e venda frequentemente se confundem. Influenciadores, creators, posts “comunitários”, experiências demonstrativas, vitrines in-game e eventos mediados pelo próprio ambiente da plataforma tornam menos nítida a distinção entre comunicação descritiva, recomendação cultural e persuasão mercadológica. Essa hibridização fragiliza a inteligibilidade do caráter publicitário da mensagem e compromete a lealdade comunicacional. O consumidor não precisa estar diante de um banner explicitamente rotulado como anúncio para ser orientado persuasivamente em direção a uma contratação. Quando a identificação do caráter mercadológico é enfraquecida, a assimetria semiótica se aprofunda, porque a publicidade deixa de ser percebida como publicidade e passa a operar sob disfarce de experiência, recomendação ou simples conteúdo do ecossistema.

É precisamente por tal motivo que o art. 38 do CDC, aqui, se mostra tão importante. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem a patrocina⁷¹⁶. Isso não é detalhe probatório elegante. É reconhecimento normativo de que a publicidade é espaço de poder e, portanto, de responsabilidade. Em OICs, esse dispositivo impede que o consumidor tenha de provar sozinho que a expectativa produzida pela comunicação era incompatível com o regime efetivo de fruição. Se a plataforma anuncia determinada equivalência, determinado benefício, determinada utilidade, determinado padrão de estabilidade ou determinado valor implícito de raridade, cabe a ela demonstrar documentalmente a correção dessa narrativa em face do que é ordinariamente entregue e administrado no ecossistema. O sistema não presume inocência da promessa mercadológica. Exige que ela seja sustentada por quem a produziu.

Essa lógica se articula de forma muito forte com a proteção da confiança. A confiança juridicamente tutelada não nasce apenas do instrumento contratual final, mas também do comportamento comunicacional do fornecedor no mercado⁷¹⁷. Quanto mais precisa, eloquente p. 628 e orientadora for a publicidade, maior sua aptidão para gerar expectativa legítima e, portanto, maior também sua força vinculativa. Isso é decisivo porque impede a velha manobra de capturar confiança na fase pré-contratual e depois tentar desidratá-la no texto final do contrato ou em regras internas mutáveis. A publicidade não fica do lado de fora, uma vez que participa do núcleo juridicamente relevante da relação de consumo. Se organiza a expectativa, também organiza o parâmetro pelo qual a frustração será medida.

A disciplina da publicidade infantil funciona, aqui, como caso-limite normativo que reforça internamente essa leitura sem desviar o eixo da discussão. O ponto não é equiparar adultos a crianças, nem abrir nova frente temática. O ponto é mostrar que o próprio CDC já reconhece que a abusividade pode decorrer do aproveitamento de uma deficiência estrutural de julgamento explorada pela comunicação persuasiva. Quando o sistema considera abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança, ele reconhece, em chave explícita, que a manipulação do sentido e a exploração de limitações de decodificação são juridicamente relevantes. O dado normativo mais importante não é a infância em si, mas a lógica subjacente. Quando a comunicação se aproveita de assimetria estrutural de compreensão, o controle de abusividade se intensifica. Isso reforça, de dentro do próprio sistema, a legitimidade de tratar a vulnerabilidade semiótica como fato jurídico e não como metáfora sociológica.

A utilidade argumentativa desse caso-limite é bastante elegante. Ele mostra que o CDC já opera com gradações de vulnerabilidade ligadas a condições reais de compreensão e resistência, e não apenas à falta episódica de dados. A publicidade pode ser abusiva mesmo sem mentir, simplesmente porque explora uma limitação estrutural de julgamento. Transpondo de forma controlada esse raciocínio para OICs, sem infantilizar o consumidor adulto, sustenta-se que também há situações em que arquitetura, curadoria e governança privada do sentido produzem assimetrias reais de decodificação, comparação e prova. Quando essas assimetrias são exploradas sistematicamente pela publicidade e pelo ambiente comunicacional da plataforma, abre-se espaço para controle reforçado de enganosidade e abusividade.

A consequência dogmática imediata é que a publicidade em OICs deve ser tratada como prática controlável quando o essencial é mantido fora do foco e o negativo é deslocado para p. 629 disclaimers ou remissões inúteis; quando a comunicação mercadológica produz, por curadoria antecipada de expectativa, uma imagem de valor, raridade, desempenho ou equivalência funcional que o regime ordinário de mutabilidade depois frustra sem correspondência verificável; e quando o caráter mercadológico da mensagem é enfraquecido por formatos híbridos que confundem conteúdo, recomendação, entretenimento e venda. Nessas hipóteses, a enganosidade não se reduz a mentira literal. Ela aparece como defeito da própria arquitetura da promessa.

É necessário então conectar a vulnerabilidade semiótica, a boa-fé, a confiança, a enganosidade e a abusividade sem psicologizar o consumo nem recorrer ao moralismo contra a publicidade em si. O problema não é desejar, fantasiar ou atribuir valor simbólico ao objeto. O problema é quando a produção mercadológica da expectativa é organizada de modo a orientar a compreensão do consumidor para uma imagem do objeto que o próprio regime de fornecimento não sustenta, ou sustenta apenas sob reservas escondidas, equivalências opacas e mutabilidade silenciosa. A publicidade deixa, assim, de ser apenas anúncio e passa a ser elemento objetivo de produção de uma confiança juridicamente controlável.

Com isso, prepara-se então a transição para o ambiente decisório mais amplo em que publicidade, informação, interface e arquitetura de escolha operam de forma integrada. A publicidade não será a única engrenagem da vulnerabilidade semiótica, mas é um de seus núcleos mais poderosos. Ela pré-modela a expectativa, organiza o imaginário do valor, distribui visibilidade e condiciona o que o consumidor entende como risco, oportunidade e perda. Em OICs, onde a fruição é governada e mutável, isso a torna um dos principais pontos de controle do CDC. O fornecedor não responde apenas pelo que promete em frases isoladas. Responde pelo regime de sentido que produz quando anuncia.