4.1 Semiótica, espetáculo e simulacro nas economias de atenção

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A plataforma é uma arquitetura econômica, um arranjo que não depende apenas de preço, mas de permanência, repetição e governança contínua para extrair valor. Assim, o passo seguinte é explicar como essa extração se torna normalizada e desejável na experiência do consumidor, de modo estável e recorrente. No consumo imaterial, a captura não se sustenta só por cláusula ou por barreira técnica. Ela se sustenta por um regime de apresentação, visibilidade e produção de sentido que transforma escolha em conduta e transforma fruição em permanência. Por isso, a descrição do fenômeno precisa incorporar a dimensão semiótica, já que parte decisiva do valor é produzida e estabilizada na forma como a oferta se apresenta, circula e se torna reconhecível como “entrega”.

No campo dos OIC, o objeto não aparece ao consumidor como “coisa” isolada, nem como simples arquivo acessado. Ele aparece como posição de fruição dentro de um ecossistema governado, e esse ecossistema já entrega o objeto embrulhado em linguagem, status e expectativa. A oferta, aqui, é sempre dupla, porque se compõe de uma promessa narrativa e de uma infraestrutura de sustentação. Ela é narrativa porque apresenta sentido, raridade, pertencimento e prestígio como se fossem propriedades naturais do item. É infraestrutura porque só existe enquanto o ambiente técnico-midiático mantém a inteligibilidade desse sentido e a possibilidade de vivê-lo perante os outros.

Por isso, o signo não funciona como ornamento comunicacional do produto, mas como componente material do próprio bem imaterial. Não se trata de “imagem” sobreposta a uma substância neutra. Trata-se de uma forma de existência do objeto, na qual aquilo que é adquirido se define também por como se mostra, por como circula e por como pode ser reconhecido como valioso.

Esse mecanismo atua de maneira prática e contínua. A promessa não se limita ao momento da compra, nem se esgota na descrição formal do item. Ela opera como um roteiro de conduta, porque os signos que envolvem o OIC organizam desejo, urgência, comparação e pertencimento em tempo real. A fruição passa a ser, simultaneamente, uso e performance. O p. 265 valor do bem não é apenas o que ele “faz”, mas o que ele autoriza a dizer sobre quem o detém, onde ele coloca o sujeito dentro de hierarquias visíveis e quais portas simbólicas ele abre ou fecha dentro da comunidade. Assim, identidade, reputação e integração social deixam de ser efeitos laterais do consumo e passam a compor o próprio circuito do objeto. Nesse tipo de mercado, a plataforma não governa só a entrega técnica do bem, mas governa as condições simbólicas que tornam aquela entrega desejável, reconhecível e continuamente renovada.

Nessas condições, a vulnerabilidade que interessa não é reduzível à falta de informação nem ao velho modelo do consumidor que “não leu” ou “não entendeu” o contrato. O ponto é mais estrutural. O consumidor decide e permanece dentro de um campo de sentido que não consegue auditar, porque a correspondência entre o signo e a entrega depende de curadorias, métricas e ajustes contínuos que estão fora do seu alcance e, muitas vezes, fora até do texto formal da oferta. A assimetria não está só no conhecimento de cláusulas, mas na capacidade de verificar o que realmente sustenta a promessa e em quais condições ela pode ser alterada, degradada ou substituída sem que isso apareça como quebra explícita. Daí a expressão vulnerabilidade semiótica. Não é um adjetivo retórico, mas o nome de um tipo de exposição em que o regime de signos governa a experiência e o valor, enquanto o acesso do consumidor às bases dessa governança é opaco, parcial e reconfigurável.

Se o regime de signos participa materialmente da oferta e do próprio modo de existir do OIC, o controle jurídico não pode se limitar a examinar declarações formais ou a medir prejuízo como simples falha de execução técnica. A consequência é que o problema passa a exigir critérios de verificabilidade capazes de reconstruir, com algum grau de demonstrabilidade, quais condições sustentavam a promessa e como elas operavam na fruição. Nessa direção, auditabilidade designa a exigência de rastreabilidade das condições que tornam a promessa operatória, permitindo reconstruir o nexo entre expectativa, arquitetura e experiência sem depender apenas da autodescrição da plataforma. Do mesmo modo, equivalência de valor funcional designa a necessidade de separar recomposição meramente nominal de preservação efetiva da posição de fruição adquirida, já que, em bens posicionalmente definidos, manter rótulo e aparência pode não preservar funções, restrições e efeitos relevantes. Esses nomes não funcionam como moralismo contra o simbólico, mas como antecipação do tipo de controle que se tornará necessário quando o signo puder operar como atalho de continuidade e, com isso, obscurecer a prova do que foi efetivamente entregue.

O bloco semiótico se organiza como um tripé, mas não como três aportes de mesmo peso e função. Em Eco, fixa-se a gramática do problema, pois o signo é tratado como componente estrutural e administrável da inteligibilidade, condição objetiva para que a p. 266 promessa exista socialmente e para que o nexo entre expectativa e fruição possa ser reconstruído e demonstrado. Em Debord, descreve-se o mecanismo pelo qual essa gramática é posta em operação como regime de visibilidade e comparação, tornando reputação, prova social e hierarquias legíveis parte do circuito econômico da permanência. Em Baudrillard, explicita-se como a equivalência pode ser estabilizada por sinais de entrega e por comensurabilidade interna, permitindo recomposições nominais que preservam a aparência pública de cumprimento sem preservar a posição de fruição em seus elementos relevantes. O objetivo não é multiplicar vulnerabilidades por autor, mas decompor, em camadas, as condições pelas quais a governança do sentido se converte em governança da evidência e, com isso, em problema de verificabilidade passível de tutela pelo Direito.