4 SEMIÓTICA E GOVERNANÇA DE FRUIÇÃO NO CONSUMO IMATERIAL CONTÍNUO

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A ordem econômica tecno-midiática do consumo digital não opera apenas como estrutura de mercado, infraestrutura e extração contínua de valor. Ela se projeta, com igual força, no plano dos signos e da atenção, onde valor e entrega deixam de ser percebidos como atributos estáveis de um “bem” e passam a ser constituídos por visibilidade administrada, reputação, métricas e pertencimento. Em ecossistemas de plataforma, a fruição não se reduz a usar uma funcionalidade. Ela envolve participar de uma gramática simbólica governada, na qual prestígio, raridade, reconhecimento e experiência são parte do conteúdo entregue tal como percebido, e na qual a promessa se realiza por códigos de leitura e por equivalências construídas no interior do ambiente.

Para tornar esse regime cognoscível, a semiótica é tratada aqui como dimensão material do problema jurídico, não como ornamento interpretativo. A promessa de consumo se estabiliza por signos, interfaces e regimes de representação que definem o que “conta” como entrega e quais equivalências são socialmente reconhecidas como valor. Nessa chave, a contribuição de Umberto Eco²⁸⁰ permite compreender como códigos e convenções tornam legível a prestação e organizam a expectativa do consumidor, ao passo que Guy Debord²⁸¹ explicita a centralidade do espetáculo e da circulação de imagens na conformação do desejo e da adesão. Jean Baudrillard²⁸² completa o eixo ao evidenciar como, em economias de atenção, simulacro e hiper-realidade deslocam o centro da mercadoria para sua eficácia simbólica, fazendo com que o consumo se apresente como acesso a experiências e posições, e não apenas como aquisição de utilidades discretas.

p. 262 Esse plano semiótico, porém, não funciona no vazio. Ele é governado. A plataforma aparece como instância de administração privada que organiza a fruição por arquitetura, regras e enforcement, definindo acesso, permanência e visibilidade. Isso inclui tanto decisões explícitas, como políticas e sanções, quanto decisões embutidas no design, na curadoria e nas métricas que selecionam o que será visto, premiado e reproduzido. Nesse sentido, a governança não é um “acessório” do consumo, mas condição operacional da própria prestação. A contribuição de Julie E. Cohen²⁸³ é mobilizada para descrever a plataforma como forma de poder organizador que produz dependências, estrutura condutas e naturaliza padrões de participação por meios técnicos e institucionais que não se esgotam no contrato.

A assimetria que interessa, nesse plano, não se esgota em déficit de informação disponível. Ela se forma como desigualdade de códigos e de regimes de linguagem que condicionam o que pode ser percebido, comparado e contestado pelo consumidor dentro do ambiente. Luis Alberto Warat²⁸⁴ e Maurizio Gnerre²⁸⁵ são mobilizados por essa função precisa, desenvolvendo e fixando a perspectiva segundo a qual a vulnerabilidade pode decorrer da diferença entre linguagens operacionais e linguagens de fruição, entre vocabulários de promessa e vocabulários de controle, e entre métricas de sistema e expectativas de experiência. Com isso, a vulnerabilidade semiótica se mantém como categoria estrutural, ligada a inteligibilidade e agência, e não como patologia individual ou mera ausência de “esclarecimento”.

O problema jurídico se adensa quando essa governança assume efeitos totais sobre presença e reputação do consumidor dentro do ecossistema. A referência prudencial de Samuel p. 263 D. Warren II²⁸⁶ e Louis D. Brandeis²⁸⁷ é utilizada como matriz metodológica para recalibrar categorias diante de mutações técnicas que reconfiguram o campo de incidência de direitos e expectativas, evitando que a resposta jurídica permaneça presa a analogias materiais que já não alcançam a experiência real de fruição. Em seguida, Byung-Chul Han²⁸⁸ é mobilizado para nomear dimensões psicopolíticas de aderência e autogoverno induzido, em que o vínculo se sustenta por pressão de desempenho, comparação e validação contínua. Eros Roberto Grau²⁸⁹ contribui para reconhecer que a normatividade pode operar como ordem efetiva imposta por organização dotada de poder, permitindo qualificar como governança prática aquilo que se apresenta como “condição de uso” ou “regra interna”, mas produz efeitos estruturais sobre modos de vida e posições sociais no ambiente digital.

Nesse contexto, a assimetria entre fornecedor e consumidor não é apenas informacional. Ela é estrutural, semiótica e institucional. É estrutural porque decorre do controle concentrado de infraestrutura, regras e canais de visibilidade. É semiótica porque incide sobre a produção dos próprios códigos de valor, reputação e equivalência de entrega. É institucional porque se estabiliza por procedimentos privados de adjudicação, sanção e modulação unilateral, frequentemente opacos e com baixa contestabilidade. A vulnerabilidade relevante não se esgota em “falta de informação”. Ela envolve assimetria de inteligibilidade e de agência em um ambiente no qual o consumidor depende, para fruir e para existir socialmente, de gramáticas, métricas e regimes de acesso administrados pelo fornecedor.

O objetivo, aqui, é explicitar como a captura de sentido e a participação governada se tornam componentes constitutivos do consumo imaterial contínuo, tornando juridicamente visíveis perdas e fricções que não aparecem como inadimplemento clássico, mas como degradação de fruição, rebaixamento de valor percebido e corrosão de pertencimento por p. 264 decisões técnicas e de governança. Com isso, estabiliza-se a vulnerabilidade semiótica como assimetria estrutural de inteligibilidade e agência em ecossistemas de plataforma, e delineiam-se os mecanismos pelos quais a fruição passa a depender de regimes de visibilidade, métricas e sanção privada, em grau suficiente para permitir qualificação jurídica posterior sem depender de narrativa empírica demonstrativa.